För ett antal år sedan var kommersiella krafter per definition en gnutta tvivelaktiga och det var inte helt rumsrent – eller i varje fall inte förenligt med en intellektuell framtoning – att öppet identifiera sig med ett varumärke eller flera.
Marknadsföring var ett jobb som sköttes av välavlönade proffs; yrkespersoner som emellanåt kände ett behov av att rättfärdiga sitt värv i sociala sammanhang.
Att locka till identifiering tog sig extrema former. Heteronormativa könsroller definierades av Marlboro Man respektive någon identitetslös bikinikropp uppslängd på en skinande motorhuv, vilket skulle förmå tonåringar att av pur osäkerhet välja sida och skapa identifikation. Finare nyanser tycktes alltför komplexa för att spridas i större grupper, eftersom konsumenterna ingalunda förväntades kommunicera eller gruppera sig utifrån varumärkets karaktäristika.
Få vågade sig på kedjebrevskonceptet i sin marknadsföring och personligen har jag aldrig upplevt en direktreklamförsändelse med en mängd förfrankerade kuvert, så att mottagaren själv kunde sprida budskapet vidare, till vänner som kunde tänkas ha intresse. Varje marknadsförare var nämligen fast förvissad om att tanken var absurd. Inte skulle väl målgruppen välja att göra jobbet åt dem!
Icke desto mindre har det alltid varit snart sagt varje ATL-ansträngnings yttersta ambition – att skapa ett självgenererande buzz ”där ute”. Stor är lyckan hos den marknadskommunikatör som, på T-banan, får höra sin målgrupp engagerat diskutera den där TV-reklamen, bilagan, radiospoten eller utomhuskampanjen.
---
Idag ser marknadsföringslandskapet och vår syn på varumärken lite annorlunda ut. För att inte säga diametralt motsatt. Det är normalt, rätt och allmänt beprövat att ta avstamp i varumärken för att definiera sin personlighet och sina ståndpunkter.
Och ketchupeffekten är påtaglig. Plötsligt blir vi alla, från barn och tonåringar till vuxna akademiker, ivriga administratörer för en kul lansering, ett etiskt riktigt livsmedel, en prisvärd tjänst eller en ny, trendig livsstilsprodukt.
Via sociala media ”gillar” vi varumärken, budskap och kampanjer, kryddar med egna kommentarer och distribuerar träffsäkert utifrån all den kunskap vi besitter om medkonsumenterna i vårt nätverk. Ytterligare en följd blir att vi formar nätverk kring varumärken och kan skapa helt nya, sociala band grundat på vilka produkt eller budskap vi bestämmer oss för att representera och skapa vårt eget eko kring.
Riktigt hängivna varumärkesambassadörer skapar och sprider sina egna, mer eller mindre avancerade, hyllningsbudskap kring en tjänst eller vara. Det postas utförliga rekommendationer på ratingsiter och egenproducerade reklamfilmer på youtube. Allt medan missnöjda konsumenter är minst lika effektiva med att sprida sin kritik.
När en halv miljard människor globalt (och 40% av alla svenskar) är på Facebook och har i snitt 130 vänner var, när YouTube driver två miljarder besök per dag och Twitter har 140 miljoner användare, då kan varje hurrarop eller missnöjt budskap få enorm spridning. Med en musklicks fastighet.
I takt med att varumärken personifieras och vi brandifierar oss själva, ökar känslan av svek och ursinne när ett varumärke fallerar. Domen faller hårt mot organisationer, företagskulturer eller produkter som inte håller måttet – vare sig man bryter sina egna löften eller våra pålagda förväntningar. Vi rasar och när vi rasar gör vi det publikt, på webben.
Vad varje normal människa inser, är att kraften i dessa kanaler kan bli stort. Liksom ett vattenflöde med många megabars tryck, bör man akta sig för att försöka stoppa en folkstorm i sociala media och bloggsfären. Bemöt, identifiera individer och arbeta hårt för att rikta om. Tala sanning, underbygg dina fakta, erkänn eventuella brister och visa tydligt hur dessa ska åtgärdas.
Närvaro, närvaro, närvaro och ödmjukhet är nyckelorden. Det har Dell vetat i några år och The Phone House är i den tuffa processen att lära sig läxan.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar