Rätt ska vara rätt...?

Lagen om offentlig upphandling är en snårig historia. Att man som förlorande anbudsläggare vill pröva några kanske lite väl kreativt ställda krav från upphandlande part, är ibland fullkomligt naturligt.


Men jag tror inte att Servera hade förutsett den mediaexponering som fullkomligt trasade sönder deras varumärke häromdagen, när deras överklagande mot Sigtuna kommuns upphandling av "kött som behandlats bra". Utöver de vanliga notiserna i lokalmedia, slogs saken upp stort i riksmedia som DN och SVTs Rapport.


Kanske hade man kunnat förutse att Sigtuna skulle framstå som en framsynt kommun med höga och väl motiverade krav på den djurhållning som skulle finnas bakom en upphandlad leverantörs köttleveranser. Medan Servera förstås skulle stå med den otacksamma uppgiften att förklara varför man med lagens hjälp ville hindra kommunen från att ställa dessa krav.


Om man vill framstå som en aktör med stort engagemang i frågor som miljö och djurhållning - vilket man genom en snabb blick på Serveras hemsida kan tro, är denna exponering naturligtvis mycket kostsam för varumärket.


Att det ligger en relativt välformulerad kommentar på den egna sidan är inget som påverkar mediebilden eller driver debatten i en gynnsammare riktning för Servera.


Generellt kanske lärdomen är att - även om det smärtar att förlora en upphandling värd 57 miljoner och det möjligen kan finnas utrymme för tolkningar i LOU - inte ge sig in i en debatt där du vid en snabb titt (mer får du tyvärr inte av en journalist idag) tycks befinna dig på motståndarsidan till de värden du vill förknippas med.


Och när man nu - förtjänt eller inte - hamnat här vid skampålen som "livsmedelsföretaget som är emot god och antibiotikafri djurhållning"; vad gör man lämpligen? 


Tja, vad sägs om massiv kommunikation? Att försöka lägga slag på debatten, berätta om allt man gör rätt, föra en dialog med sina befintliga kunder om hur dessa och närliggande aspekter kan bli ännu bättre. Lyfta det goda exemplet, ge utmärkelser till sina duktigaste underleverantörer, efterfråga en ännu vassare lagstiftning på områden där man ligger långt framme... Ja, det finns ju en del att stå i. Lycka till.

Nudistbad eller nakenfoto - om att vara privat i olika kanaler

På ett seminarie om digital marknadsförig kom frågan upp kring integritet och att vara privat. Hur kommer det sig att så många frivilligt delar med sig av sitt privatliv på facebook och i andra sociala media, men ryggar för att uppge sina kontaktuppgifter i olika webbformulär?

Själv tycker jag att svaret finns att finna i vårt vanliga, analoga liv.

Personligen kan jag tänka mig att sola topless på en offentlig strand och om jag till äventyrs skulle befinna mig på en nudiststrand kanske jag till och med skulle kunna tänka mig att nakenbada bland totala främlingar. Inte ens om någon hade en kamera och råkade få med mig i bakgrunden skulle jag känna mig alltför illa till mods. Om jag däremot skulle bli ombedd av en specifik person, känd eller okänd, att klä av mig kläderna inför deras kamerablixtar skulle jag sannolikt känna en större skepsis.

När någon kollar upp min historia på facebook vet denne person att han smygkikar i mitt privatliv, precis som om en granne skulle ställa en kikare riktad mot mitt fönster. Det är något helt annat än om jag skulle skylta med mitt privatliv i något one to one sammanhang.

Så räkna inte med att en person ska känna sig bekväm med att uppge sina åsikter, sin kontaktinformation eller sina förehavanden bara för att du ber snällt och för att det är samma information som denna väljer att blottlägga i sitt forum.

Kanalen, relationen och kontexten måste upplevas som naturlig för att få en nätanvändare att uppge den information du söker. Det bör dessutom vara uppenbart varför du frågar och hur du kommer att använda uppgifterna. Om inte detta faller på plats spelar antagligen ett materiellt incitament en ganska liten roll.

Om synkronsim och kommunikation

Igår kväll ramlade jag in i feel-good-rullen Allt flyter, som visades på SVT. En småputtrig Herngren-komedi om manlig konstsim, eller synkronsim, som den finske entusiasten som fjäderlätt kvalar in i det blekfeta laget, väljer att benämna det.

Och jag påmindes än en gång om att gemensam rörelse sällan uppstår av en slump. Det ska till kommunikation. Och ju fler som ska röra sig i takt, desto mer kommunikation behövs.

För oss som jobbar med kommunikation är det naturligtvis en självklarhet. Ändå händer det att vårt eget skrå glömmer eller förtiger denna basala sanning.

Att arbeta med en multinationell leverantör av tjänster (inom kommunikation) är inte alltid så lätt och smidigt som det kunde vara. Processbeskrivningar och grundläggande information om uppdraget sprids inte till organisationens olika delar. Arbetsflöden fungerar plötsligt på olika sätt och kunskap om kundens behov tycks "lost in translation".

Internkommunikation räknas som en hygienfaktor, men får inte den status den förtjänar. När det verkligen borde vara stringens - genom god intern kommunikation - som är de stora aktörernas USP, slarvas den bort för att man inte säljer just denna aspekt.

Varför inte tala om att kommunikationen krävs, att denna är nyckeln till framgång och att det behöver synas i offerten?

Ty chansen att simningen blir synkron om man simmar i varsin bassäng, utan kommunikation är mycket liten.

Varumärken och deras familjer

Många budskap är svårare än få. Allra tydligast kan du vara om du har en sak att säga och att det enda budskapet är konkret och specifikt. En person som tre gånger hävdar att hon är en begåvad och erfaren trumslagare uppfattas som en skickligare batterist än en person som nämner tre instrument hon bemästrar.

Här hamnar många varumärken i svårigheter, när produkt- eller tjänsteutbudet växer. "Bäst på A" blir till "Allt inom A, B och C" till "Faktiskt halva alfabetet", tills otydligheten gör situationen ohållbar. Och slutligen ser små sub-brands eller helt nya varumärken dagens ljus. Som nykonstruerade skrivbordsprodukter rultar de ut på marknaden för att förtjäna sina målgruppers förtroende.

Men hur vet man om man ska skapa ett "Sub-brand by Brand" eller något helt nytt? Ofta är det förstås lockande att använda en stolt stamtavla med ett starkt modervarumärke för att muta in sin nya position på samma marknad eller på affärsområdet nästgårds. Men hur dessa varumärkes relation inbördes påverkar varann beror på en rad faktorer.

Hur starkt är modervarumärket på den nya produktens marknad?
Är produkterna relaterade till varann och kan komplettera varandra i samma erbjudandepaket?
Är målgrupperna (delvis) gemensamma? Vill de förknippas med varann? Åt båda hållen?
Är endera varumärke mer premium och riskerar att påverkas av en inriktning mot mer volym/budget?
Experimentera. Hur skulle respektive lösning (brand/sub-brand) se ut? Tydlighet och styrka?

Ibland är det nästintill omöjligt att avgöra vilken väg som är bäst. Det går förstås att understryka eller tala mer tyst om släktskap mellan olika varumärken och med lite förnyelsebudget och fingertoppskänsla går det att låta varumärken glida in i varann, över tid. För att ta till vara så mycket värde som möjligt ur ett varumärke, gäller det bara att inte förvirra.

Du är, som sagt, en sjuhelvetes begåvad trummis. Dessutom kan ditt alter ego sjunga och riffar gärna loss på elfiol.

Appropå gemensamma strävanden

Igår blev jag uppringd av ynglingen Hugo. På uppdrag av Röda Korset ringde han mig, mitt på blanka söndagseftermiddagen. Hugo frågade om jag kunde avvara någon minut och det kunde jag. Jag fick veta att Röda Korset under 2010 hade hjälpt en väldig massa människor, med en väldig massa akuta problem, i en väldig massa länder. "Det har dina pengar hjälpt till att finansiera." påpekade Hugo och tackade mig därefter hjärtligt och uppriktigt.

Samtalet fortsatte ytterligare några minuter och slutade med att jag gav Hugo i uppdrag att dra några slantar till via autogiro varje månad, till strålningshotade japaner, bombhotade Libyer och mindre omskrivna behövande.

Därför att Röda Korset delar min strävan efter lite mindre elände i världen och lite bättre samvete hos oss som har det, relativt sett, jättebra.

Men det finns naturligtvis också mer vardagliga strävanden att dela.

Jag tycker till exempel att en ideal frukost ska innehålla krispig branflakesmusli med massor av torkad frukt. Och, konservativ som jag är innan hjärnan piggnat till varje morgon, strävar jag efter en kontinuitet i mina frukostvanor. Jag tycker att förpackningar bör vara enkla att hantera och kunna sorteras i en och samma källsorteringsbehållare. Dessa strävanden delar Frebaco med mig.

Worldclass Vasastan tycker att träning ska vara lättlinggänglig i Sibirien och jag stöder dem gärna i sin strävan att erbjuda just detta.

Ibland vill jag gå omkring och se ut som en lite lagom opretantiös men dressad trettioplusare från Storbritanien. Den ambitionen delar klädmärket Karen Millen med mig. Fast ibland tror jag att Karen strävar efter att se fler trettioplusare med ännu mindre bröst (än jag har) på stan och i hennes butiker.

Principen om gemensam strävan

USPer i all ära - ett väl beprövat verktyg, som funkar utmärkt för att samtala inom en marknadsavdelning eller som del i en hisspresentation av ett nytt koncept.

Men det hjälper inte längre att grovt sortera en verksamhets intressenter som uppraggningsbara konsumenter, gapiga aktivister, svårflörtade anställda, vinsthungriga investerare och så vidare.

Olika målgrupper må ha olika förväntningar och frågor, men grupperna blandas och enkelriktat utpumpad information har blivit till en strävan mot ömsesidiga samtal. Konsumenter är inga gapande fågelungar (och har säkerligen aldrig varit det).

Kommunikation sker bäst mellan jämbördiga parter och framsteg i den kommunikationen görs allra bäst om parterna har en gemensam strävan.

Jag tror därför att vi i vår kommunikation med våra målgrupper bör hitta och formulera den önskan som vi vårt varumärke kan ha gemensamt med respektive intressentgrupp.

Vare sig employer branding eller internkommunikation hamnar vanligtvis högst på dagordningen på ledningsmötena. Men kanske är det just denna typ av förhållningssätt vi behöver applicera på alla våra samtalspartners runt en organisation.

Gemensamma mål, identifikation, transparens och dialog. Hela vägen ut. Och att verkligen leva upp till de gemensamma strävanden vi har kommit överens om.

Rak kommunikation

Bevistade ikväll en show av och med Emil Jensen på Södra Teatern, denna pampiga och ändå intima kulturarena. Vill på det stora hela rekommendera Livs levande och uppskattade bland annat "väckelsemöte för agnostiker" då jag sannerligen kände mig inkluderad i målgruppen.

Då jag, i likhet med Emil, både jobbar med och intresseras av kommunikation, vill jag resonera en gnutta kring en av hans frågor: "Varför ska kommunikation vara rak, när våra liv är så krokiga?"

Tja, kanske just därför? För det är inte alla, som i varje situation kan nyttja lyxen att "njuta av ovissheten med vad som menas".

Emils poäng är naturligtvis att vi har mer möjligheter än vi tror att tveka, tvivla, vara trygga i att vara osäkra och så vidare. Kanske har han i viss mån rätt i det - även när det gäller oss vanliga människor, med vanliga kontorsjobb, med vanligt halvflexibla arbetstider och kort resväg - men det kostar på att nyttja den lyxen.

Och jag tror faktisk att krokig, luddig och orak kommunikation är en av våra vanligaste orsaker till plötslig - eller segdragen - vuxendöd. Stress, utbrändhet, konflikter och våld - ofta symptom på just dålig kommunikation.

Å andra sidan har det nästan gått troll i att ständigt kräva information och/eller kommunikation i varje läge. Jag har stor förståelse för att människor som har vänner eller familj i Japan just nu önskar sig tydliga livstecken och gärna en chans till tvåvägskommunikation.

Men att den största kritiken mot SJ och Banverket i vintertid, när ingen kan resa vare sig fram eller tillbaka i vårt land, handlar om informationen (inte om trasiga lok på grund av bristande underhåll och dålig skottning) blir nästan lite snett.

När en av mina nära låg på sjukan med bruten arm och inte fick träffa sin kirurg och fick väldigt svävande besked på ronden, motade han frustrationen genom att upprepa mantrat att "vården är viktigare än kommunikationen", vilket ju faktiskt är sant - om man verkligen måste välja.