Varumärken och deras familjer

Många budskap är svårare än få. Allra tydligast kan du vara om du har en sak att säga och att det enda budskapet är konkret och specifikt. En person som tre gånger hävdar att hon är en begåvad och erfaren trumslagare uppfattas som en skickligare batterist än en person som nämner tre instrument hon bemästrar.

Här hamnar många varumärken i svårigheter, när produkt- eller tjänsteutbudet växer. "Bäst på A" blir till "Allt inom A, B och C" till "Faktiskt halva alfabetet", tills otydligheten gör situationen ohållbar. Och slutligen ser små sub-brands eller helt nya varumärken dagens ljus. Som nykonstruerade skrivbordsprodukter rultar de ut på marknaden för att förtjäna sina målgruppers förtroende.

Men hur vet man om man ska skapa ett "Sub-brand by Brand" eller något helt nytt? Ofta är det förstås lockande att använda en stolt stamtavla med ett starkt modervarumärke för att muta in sin nya position på samma marknad eller på affärsområdet nästgårds. Men hur dessa varumärkes relation inbördes påverkar varann beror på en rad faktorer.

Hur starkt är modervarumärket på den nya produktens marknad?
Är produkterna relaterade till varann och kan komplettera varandra i samma erbjudandepaket?
Är målgrupperna (delvis) gemensamma? Vill de förknippas med varann? Åt båda hållen?
Är endera varumärke mer premium och riskerar att påverkas av en inriktning mot mer volym/budget?
Experimentera. Hur skulle respektive lösning (brand/sub-brand) se ut? Tydlighet och styrka?

Ibland är det nästintill omöjligt att avgöra vilken väg som är bäst. Det går förstås att understryka eller tala mer tyst om släktskap mellan olika varumärken och med lite förnyelsebudget och fingertoppskänsla går det att låta varumärken glida in i varann, över tid. För att ta till vara så mycket värde som möjligt ur ett varumärke, gäller det bara att inte förvirra.

Du är, som sagt, en sjuhelvetes begåvad trummis. Dessutom kan ditt alter ego sjunga och riffar gärna loss på elfiol.

Appropå gemensamma strävanden

Igår blev jag uppringd av ynglingen Hugo. På uppdrag av Röda Korset ringde han mig, mitt på blanka söndagseftermiddagen. Hugo frågade om jag kunde avvara någon minut och det kunde jag. Jag fick veta att Röda Korset under 2010 hade hjälpt en väldig massa människor, med en väldig massa akuta problem, i en väldig massa länder. "Det har dina pengar hjälpt till att finansiera." påpekade Hugo och tackade mig därefter hjärtligt och uppriktigt.

Samtalet fortsatte ytterligare några minuter och slutade med att jag gav Hugo i uppdrag att dra några slantar till via autogiro varje månad, till strålningshotade japaner, bombhotade Libyer och mindre omskrivna behövande.

Därför att Röda Korset delar min strävan efter lite mindre elände i världen och lite bättre samvete hos oss som har det, relativt sett, jättebra.

Men det finns naturligtvis också mer vardagliga strävanden att dela.

Jag tycker till exempel att en ideal frukost ska innehålla krispig branflakesmusli med massor av torkad frukt. Och, konservativ som jag är innan hjärnan piggnat till varje morgon, strävar jag efter en kontinuitet i mina frukostvanor. Jag tycker att förpackningar bör vara enkla att hantera och kunna sorteras i en och samma källsorteringsbehållare. Dessa strävanden delar Frebaco med mig.

Worldclass Vasastan tycker att träning ska vara lättlinggänglig i Sibirien och jag stöder dem gärna i sin strävan att erbjuda just detta.

Ibland vill jag gå omkring och se ut som en lite lagom opretantiös men dressad trettioplusare från Storbritanien. Den ambitionen delar klädmärket Karen Millen med mig. Fast ibland tror jag att Karen strävar efter att se fler trettioplusare med ännu mindre bröst (än jag har) på stan och i hennes butiker.

Principen om gemensam strävan

USPer i all ära - ett väl beprövat verktyg, som funkar utmärkt för att samtala inom en marknadsavdelning eller som del i en hisspresentation av ett nytt koncept.

Men det hjälper inte längre att grovt sortera en verksamhets intressenter som uppraggningsbara konsumenter, gapiga aktivister, svårflörtade anställda, vinsthungriga investerare och så vidare.

Olika målgrupper må ha olika förväntningar och frågor, men grupperna blandas och enkelriktat utpumpad information har blivit till en strävan mot ömsesidiga samtal. Konsumenter är inga gapande fågelungar (och har säkerligen aldrig varit det).

Kommunikation sker bäst mellan jämbördiga parter och framsteg i den kommunikationen görs allra bäst om parterna har en gemensam strävan.

Jag tror därför att vi i vår kommunikation med våra målgrupper bör hitta och formulera den önskan som vi vårt varumärke kan ha gemensamt med respektive intressentgrupp.

Vare sig employer branding eller internkommunikation hamnar vanligtvis högst på dagordningen på ledningsmötena. Men kanske är det just denna typ av förhållningssätt vi behöver applicera på alla våra samtalspartners runt en organisation.

Gemensamma mål, identifikation, transparens och dialog. Hela vägen ut. Och att verkligen leva upp till de gemensamma strävanden vi har kommit överens om.

Rak kommunikation

Bevistade ikväll en show av och med Emil Jensen på Södra Teatern, denna pampiga och ändå intima kulturarena. Vill på det stora hela rekommendera Livs levande och uppskattade bland annat "väckelsemöte för agnostiker" då jag sannerligen kände mig inkluderad i målgruppen.

Då jag, i likhet med Emil, både jobbar med och intresseras av kommunikation, vill jag resonera en gnutta kring en av hans frågor: "Varför ska kommunikation vara rak, när våra liv är så krokiga?"

Tja, kanske just därför? För det är inte alla, som i varje situation kan nyttja lyxen att "njuta av ovissheten med vad som menas".

Emils poäng är naturligtvis att vi har mer möjligheter än vi tror att tveka, tvivla, vara trygga i att vara osäkra och så vidare. Kanske har han i viss mån rätt i det - även när det gäller oss vanliga människor, med vanliga kontorsjobb, med vanligt halvflexibla arbetstider och kort resväg - men det kostar på att nyttja den lyxen.

Och jag tror faktisk att krokig, luddig och orak kommunikation är en av våra vanligaste orsaker till plötslig - eller segdragen - vuxendöd. Stress, utbrändhet, konflikter och våld - ofta symptom på just dålig kommunikation.

Å andra sidan har det nästan gått troll i att ständigt kräva information och/eller kommunikation i varje läge. Jag har stor förståelse för att människor som har vänner eller familj i Japan just nu önskar sig tydliga livstecken och gärna en chans till tvåvägskommunikation.

Men att den största kritiken mot SJ och Banverket i vintertid, när ingen kan resa vare sig fram eller tillbaka i vårt land, handlar om informationen (inte om trasiga lok på grund av bristande underhåll och dålig skottning) blir nästan lite snett.

När en av mina nära låg på sjukan med bruten arm och inte fick träffa sin kirurg och fick väldigt svävande besked på ronden, motade han frustrationen genom att upprepa mantrat att "vården är viktigare än kommunikationen", vilket ju faktiskt är sant - om man verkligen måste välja.

Problem och omständigheter

Att stånga huvudet blodigt blir ingen glad av. Inte heller är det smart, roligt eller utvecklande att sitta ner i båten om det faktiskt går att utöva stordåd stående eller med huvudet före i plurret.

Jag påminner mig själv om definitionerna ibland: "Problem är tillstånd som har minst en lösning. Allt annat är omständigheter."

Eller som man också kan uttrycka det: "Identifiera vad som är gravitation. Det ska du inte försöka ändra på, utan hitta bästa sättet att leva med. Lägg din kraft på att fixa resten."

Så visst är det glädjande när de flesta av ens problem faktisk är just problem.

Kommunikation är på riktigt

http://sv.wikipedia.org/wiki/Kommunikation

Vi skriver 2011 och larven Information har förpuppats, vecklat ut vingarna och blivit Kommunikation. Nu sitter den vackra fjärilen med giftig gadd och får sina vingar torkade av solen.

Som sändare av ett budskap ska jag skatta mig lycklig om jag får svar och ytterligare reaktioner.

Ty alla har sin megafon via nätet och det var länge sedan endast early adopters var flitiga användare av den.

Ibland är det besvärligt att ens budskap inte kan få spridas oförändrat genom medielandskapet. Jättebökigt att kanske behöva besvara följdfrågor eller gå in på stickspår.

Så det gäller att ha på fötterna. Det går inte att enbart lita på en snärtig copy i en glansig förpackning, för det är kanske där det startar, men inte där det stannar. Förhoppningsvis.

För övrigt tycker jag om Stadiums kampanj med sneakersskosnören 'a nitton spänn, där överskottet går till olika behjärtansvärda organisationer. Förvisso uppbackat av en jättemediabudget, men i sin kärna en så enkel sak som att erbjuda sina (unga) kunder en enkel och kul möjlighet att vara en god människa och samtidigt piffa upp sina gamla sneakers.

Tanken är så söt, varumärkessmart och till synes okommersiell att man knappt ens vill fråga vilken del av de nitton kronorna som blir det överskott som går till välgörenhet.

Det är i sanning underligt att idén inte slitits ut för länge sedan.

Att vinna slaget för andra sidan

Säkert kan det vara en liknande upplevelse för en murare eller sjuksköterska; att man hellre bygger ett hus man uppskattar och hellre vårdar en person man sympatiserar med, än motsatsen.

När det kommer till kommunikation vet jag i alla fall att jag känner så.

Få saker är så uppfriskande för intellektet som att vrida runt hjärnan och försöka tänka som en meningsmotståndare, formulera sig som denne - fast gärna ännu lite skarpare - och faktiskt marknadsföra denna ståndpunkt.

Jag vill verkligen rekommendera att man gör detta emellanåt, för att vidga sina vyer och utmana sin förmåga! Men i det långa loppet, i mitt dagliga värv, föredrar jag att jobba med frågor jag kan sympatisera med.

Jag minns en sommardag i min barndom, då jag var på besök hos släktingar med jämnåriga barn. Vi skulle ut och cykla och jag tvingades, liksom mina lekkamrater, bära cykelhjälm. Det var högst motvilligt och inget jag alls var van vid från hemma.

En bit från huset, cyklade vi förbi några jämnåriga pojkar på cykel, som uppmärksammade våra huvudbonader med passande glåpord (som jag sannolikt använt själv, om jag varit i deras kläder).

- Men cykla ni utan hjälm, morrade jag och sträckte på mig. Ni har la ändå inget att skydda!

Och jag var hjälte för den dagen. Jag hade tagit hem segern för den andra sidan. Känslan var splittrad mellan triumf och avståndstagande.

Och det är alltjämt samma känsla som kan komma över mig, när jag utmanar mig själv att verkligen sälja in en företeelse jag kanske hellre skulle se världen förutan.

(Jag kan hoppas att personerna bakom SDs valfilm förra året utförde ett sådant experiment, men det förvånar mig, om så var fallet, att man faktiskt sålde produkten.)

Grattis Göteborg

Tänk vad några små ord kan friska upp i stillastående vatten.

Glenns pojk har kommit ut och en av homofobins sista starka utposter, herrfotbollen, har fått sig en frisk fläkt som den kanske inte själv insåg att den behövde.

Det är rysligt tråkigt att gränsen för normal netikett och yttrandefrihet ska överträdas så flagrant, av så många snarstuckna pojkar att man behöver stänga ner kommentarsfältet på fotbollskanalen.se. Å andra sidan kan man undra vad redaktionen hade förväntat sig av sin publik i detta ärende.

Kanske borde man kunnat förutse att en öppen kommentarsfunktion i det här fallet tillför väldigt lite gott. I många andra sammanhang hade en halvanonym 20årig killes utträde ur garderoben bemötts med en gäspning av människor som inte känner honom privat.

Men detta är som sagt en värld med väldigt små toleranser för ideal utanför testosteronvallgraven. Här dunkar grabbar varandra i ryggen som så desperat behöver definiera sig som riktiga män, i en riktigt manlig gemenskap, där alla grupper är lite mindre värda är dem och där män med annan läggning hamnar allra längst ner på skalan.

Tack Anton. Starkt jobbat! 

För det är en tuff kontext du trotsar och nu väntar vi bara på att grymtningarna ska tystna, en mer normal tolerans och verklighetsförankring ska smyga sig in i lagidrotternas värld och att alla tysta bögar ska känna sig mer bekväma med att våga stå för sin sexualitet.

Målgruppsanpassning?

Såhär på internationella kvinnodagen, funderade jag lite på kvinnlighet och kommunikation. Och jag trillade in här.

Jag har levt i villfarelsen att i min omvärld samsas tjejer som pekar med hela handen och känsligt försagda män med schablonmässiga individer och löst folk någonstans mittemellan.

Men jag rannsakade mig genast, för så olika som vi tycks vara - inte på individplan, utan mellan de två jättegrupperna kvinnor och män - bör väl all kommunikation upprättas i två versioner?

När jag formulerar mig, såväl i min yrkesroll som privat, målgruppsanpassar jag. Spontant analyserar jag mottagarens erfarenheter, språk och associationsflora, kontext och distraktioner. Och jag anpassar mitt språk, mina medieval och min tonalitet.

Men kön enbart är sällan en (medveten) aspekt jag anpassar min kommunikation utifrån. Däremot kan det vara vanligare att representanter för endera könet har mer eller mindre erfarenhet, kunskap och intresse i olika frågor.

Men faktum kvarstår, jag praktiserar könsneutral kommunikation. Är jag naiv som tror att det fungerar? Antagligen.

Mun till mun och med en musklicks hastighet

För ett antal år sedan var kommersiella krafter per definition en gnutta tvivelaktiga och det var inte helt rumsrent – eller i varje fall inte förenligt med en intellektuell framtoning – att öppet identifiera sig med ett varumärke eller flera.

Marknadsföring var ett jobb som sköttes av välavlönade proffs; yrkespersoner som emellanåt kände ett behov av att rättfärdiga sitt värv i sociala sammanhang.

Att locka till identifiering tog sig extrema former. Heteronormativa könsroller definierades av Marlboro Man respektive någon identitetslös bikinikropp uppslängd på en skinande motorhuv, vilket skulle förmå tonåringar att av pur osäkerhet välja sida och skapa identifikation. Finare nyanser tycktes alltför komplexa för att spridas i större grupper, eftersom konsumenterna ingalunda förväntades kommunicera eller gruppera sig utifrån varumärkets karaktäristika.

Få vågade sig på kedjebrevskonceptet i sin marknadsföring och personligen har jag aldrig upplevt en direktreklamförsändelse med en mängd förfrankerade kuvert, så att mottagaren själv kunde sprida budskapet vidare, till vänner som kunde tänkas ha intresse. Varje marknadsförare var nämligen fast förvissad om att tanken var absurd. Inte skulle väl målgruppen välja att göra jobbet åt dem!

Icke desto mindre har det alltid varit snart sagt varje ATL-ansträngnings yttersta ambition – att skapa ett självgenererande buzz ”där ute”. Stor är lyckan hos den marknads­kommunikatör som, på T-banan, får höra sin målgrupp engagerat diskutera den där TV-reklamen, bilagan, radiospoten eller utomhuskampanjen.

---

Idag ser marknadsföringslandskapet och vår syn på varumärken lite annorlunda ut. För att inte säga diametralt motsatt. Det är normalt, rätt och allmänt beprövat att ta avstamp i varumärken för att definiera sin personlighet och sina ståndpunkter.

Och ketchupeffekten är påtaglig. Plötsligt blir vi alla, från barn och tonåringar till vuxna akademiker, ivriga administratörer för en kul lansering, ett etiskt riktigt livsmedel, en prisvärd tjänst eller en ny, trendig livsstilsprodukt.

Via sociala media ”gillar” vi varumärken, budskap och kampanjer, kryddar med egna kommentarer och distribuerar träffsäkert utifrån all den kunskap vi besitter om medkonsumenterna i vårt nätverk. Ytterligare en följd blir att vi formar nätverk kring varumärken och kan skapa helt nya, sociala band grundat på vilka produkt eller budskap vi bestämmer oss för att representera och skapa vårt eget eko kring.

Riktigt hängivna varumärkesambassadörer skapar och sprider sina egna, mer eller mindre avancerade, hyllningsbudskap kring en tjänst eller vara. Det postas utförliga rekommendationer på ratingsiter och egenproducerade reklamfilmer på youtube. Allt medan missnöjda konsumenter är minst lika effektiva med att sprida sin kritik.

När en halv miljard människor globalt (och 40% av alla svenskar) är på Facebook och har i snitt 130 vänner var, när YouTube driver två miljarder besök per dag och Twitter har 140 miljoner användare, då kan varje hurrarop eller missnöjt budskap få enorm spridning. Med en musklicks fastighet.

I takt med att varumärken personifieras och vi brandifierar oss själva, ökar känslan av svek och ursinne när ett varumärke fallerar. Domen faller hårt mot organisationer, företagskulturer eller produkter som inte håller måttet – vare sig man bryter sina egna löften eller våra pålagda förväntningar. Vi rasar och när vi rasar gör vi det publikt, på webben.

Vad varje normal människa inser, är att kraften i dessa kanaler kan bli stort. Liksom ett vattenflöde med många megabars tryck, bör man akta sig för att försöka stoppa en folkstorm i sociala media och bloggsfären. Bemöt, identifiera individer och arbeta hårt för att rikta om. Tala sanning, underbygg dina fakta, erkänn eventuella brister och visa tydligt hur dessa ska åtgärdas.

Närvaro, närvaro, närvaro och ödmjukhet är nyckelorden. Det har Dell vetat i några år och The Phone House är i den tuffa processen att lära sig läxan.

Träningsbio

Lyssnade på Carolin Högmyr, Marknadschef på SF Media och ett alldeles utmärkt föredrag om bioreklam häromkvällen. Carolin tog oss med på en odyssé genom bioreklamens och reklamfilmens historia. Hon framhöll att än idag innebär den obrusiga miljön och mottagarens fokuserade sinnestämning fantastiska värden för reklamens mottagande – och jag tror att det stämmer bra.

Jag skulle dock vilja bidra med min egen reflektion kring när jag är som allra mest mottaglig för kommersiella budskap. När jag är totalt strippad på såväl kritiska filter som distraktioner och budskapen lätt och förföriskt glider in i djupaste hjärnbarken. Vid träning.

Mitt gym har TV-skärmar på löpbanden, crosstrainermaskinerna, motionscyklarna… När svetten sprutar och TVn uppfyller synfältet ler jag mot leende schampomodeller, ryggdunkande ölkillar och jollrande blöjbebisar. Jag accepterar, jag älskar, jag vill haaaa!

Konceptet träningsbio känns klockren. För visst vill vi visa omvärlden att vi tränar. Visst vill vi se god film. Och visst vill vi dela skräck, action, drama och oneliners med varandra. Och vi vill köpa allt man gör reklam för på en gigantisk skärm som speglas i våra svettblanka pannor.

SF Media, hör mitt ord. Sveriges städer är redo för träningsbio. För oss som aldrig trånat efter doftbio, vinbio eller barnvagnsbio – och vi är en ansenlig grupp hälsohetsande karriärmänniskor som närmar oss medelåldern och som anses besitta köpkraft.

Tack för ordet.

PS. Jag hade nöjet att få sällskap på gårdagens seminarium. En fjortonårig släkting hade tillfälle att följa med. Han reflekterade över målgruppspaketen som SF Media erbjuder sina annonsörer. Där blodig action definieras som ”målgrupp unga män” och erbjuds i paket skilda från animerade familjeproduktioner eller romantiska kostymdramer.

”Smart”, tyckte pojken. ”Så gör de ju inte på TV. Där är det samma reklam jämt.”

Och det slog mig hur förutsägbara en fjortonårig ung mans medievanor är, för de kommersiella krafterna.